Als Marktforscher verbringt man viel Zeit im Gespräch mit Kunden. Im Anschluß wird dann in der Regel ein wohldurchdachter Plan erstellt, damit die nützlichsten Daten erfasst werden können. Danach wird ein geeignetes Instrument entwickelt, um Daten zu generieren, die am Ende in Wissen umgewandelt werden können. All diese Vorarbeiten kosten eine Menge Zeit und Mühe. Früher oder später haben wir dann die benötigten Daten gesammelt und die Routinearbeit beginnt: es geht um die Vorbereitung der Daten.
Doch was bedeutet es überhaupt, Daten vorzubereiten? Eine ordnungsgemäße Vorbereitung erfordert mehrere Schritte, die unkompliziert sind, aber trotz allem manchmal nicht berücksichtigt werden. Diese sind im Folgenden aufgeführt:
- Überprüfung der Fragebögen: Dazu gehört die Eliminierung ungültiger Fragebögen. Gründe dafür können sein, dass ein Fragebogen unvollständig ist, die Anweisungen nicht befolgt wurden, die Streuung sehr gering ausfällt, Seiten fehlen, die Abgabefrist abgelaufen ist oder der Umfrageteilnehmer nicht qualifiziert ist.
- Nachbearbeitung: Hierbei werden unleserliche, unvollständige, inkonsistente und mehrdeutige Antworten korrigiert.
- Kodierung: In der Regel werden Antworten, bei denen dies noch aussteht, Buchstaben oder Zahlencodes zugewiesen, damit statistische Verfahren angewendet werden können.
- Transkription: Die Daten werden in ein Format übertragen, das von Menschen oder Anwendungen weiterverarbeitet werden kann.
- Bereinigung: Die Daten werden auf ihre Konsistenz hin überprüft. Inkonsistenzen können durch fehlerhafte Logik, Ausreißer oder Extremwerte entstehen.
- Statistische Anpassungen: Solche Anpassungen erfolgen bei Daten, die gewichtet werden müssen oder deren Skalenniveau transformiert werden muss.
- Auswahl einer Analysestrategie: Die Auswahl der Analysestrategie schließlich basiert auf der zuvor geleisteten Arbeit am Forschungsdesign. Sie wird mit der Bestimmung der Merkmale der gesammelten Daten getroffen.
Nicht jede Marktforschungsstudie umfasst all diese Schritte. Aber je nach Situation sollte auch keiner dieser Schritte der Einfachheit halber oder aus Sparsamkeitsgründen übergangen werden. In späteren Beiträgen werden wir noch genauer auf diese wichtigen Schritte der Datenvorbereitung eingehen.
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